“衣中茅台”又上热搜了。
2026年上半年，比音勒芬综合毛利率75.88%。同一时期，全球顶级奢侈品集团爱马仕的毛利率大约71.14%。
一件Polo衫卖到500元至5000多元，连续八年拿下国内T恤品类综合占有率第一。资本市场给了它一个封号：衣中茅台。互联网给了它另一个封号：爸爸的衣柜。
行业平均毛利率究竟是多少？
先把坐标系立起来。根据广发证券2025年上半年纺织服装行业中报总结，行业整体毛利率仅为34.8%，其中纺织制造板块更低，只有18.7%。
服装家纺板块相对较高，达到50.5%，其中女装以67.7%领跑全行业，户外体育55.9%，家纺51.6%，休闲45.0%。换句话说，服装行业毛利率能达到50%以上，已经算优等生。
再看具体公司。国内主流运动品牌的毛利率大多徘徊在50%至60%区间，普通大众男装更是普遍低于40%。
同一报告期内，海澜之家毛利率45.99%，森马服饰47.81%，报喜鸟64.89%，歌力思70.91%。
从行业均值角度看，比音勒芬2025年三季度毛利率75.63%，而行业平均仅为44.68%，两者相差超过30个百分点。
把75.88%放进这个坐标系里，它几乎是行业均值的1.7倍。
这个差距不是靠省成本省出来的，而是靠品牌定价权撑住的。但高毛利率的另一面是高昂的渠道维护成本，这才是真正值得追问的地方。
2026年上半年，公司实现营业收入26.01亿元，同比增长23.66%；归母净利润4.91亿元，同比增长18.41%；综合毛利率达到75.88%。
这个数字不仅在A股服装板块处于高位，也高于同期爱马仕约71.14%的综合毛利率。
所以，真正值得讨论的不是“比音勒芬是不是比爱马仕更赚钱”，而是它如何把一件衣服卖出高毛利，以及这种高毛利能不能长期留下来。
它卖的不是一件衣服
而是一套生活方式
比音勒芬成立于2003年，最早专注高尔夫服饰。
如今，公司已经形成多品牌布局，旗下包括比音勒芬、比音勒芬高尔夫、威尼斯狂欢节、KENT＆CURWEN、CERRUTI 1881，并取得了OOFOS中国内地独家代理权。
公司的定位也从单一高尔夫服装，逐渐扩展到生活方式、户外运动和高端休闲。
比音勒芬生活覆盖通勤、社交和日常穿搭，比音勒芬高尔夫强调专业功能，户外系列则向徒步、登山等场景延伸。
这套打法的关键，是把高尔夫从一项运动变成一种审美符号。
消费者购买的可能是一件Polo衫，但他真正支付的，是面料功能、剪裁体验、品牌故事、门店环境，以及“我属于哪一种生活”的想象。
从公司披露的价格带看，比音勒芬生活系列大致在1500元至8000元，比音勒芬高尔夫系列大致在1500元至5000元。价格已经明显脱离大众服饰的成本逻辑，进入品牌溢价逻辑。
这也是高毛利的第一层来源：选择一个相对窄、相对贵、相对容易形成圈层认知的细分赛道。
75.88%的毛利率，
究竟是怎么来的
第一，产品结构集中在高附加值品类。
2026年上半年，公司上装类毛利率达到80.97%，外套类为74.95%，下装类为74.35%。上装，尤其是T恤和Polo衫，是比音勒芬最重要的品牌入口，也是最容易形成“超级单品”认知的品类。
第二，公司采用轻资产品牌经营模式。
公司把资源更多放在研发设计、品牌运营、渠道建设和供应链管理上，生产、运输等环节主要通过外部协作完成。这样做可以减少重资产制造环节对资本的占用，把利润空间留在品牌和零售端。
第三，公司在不断强化产品的功能解释。
2025年，公司研发投入1.38亿元，占营业收入3.19%；研发人员258人。公司披露，累计获得专利授权200余项，并在吸湿排汗、防晒、抗皱、轻量化等方向持续推进面料和工艺创新。
高端服饰最怕的一件事，是消费者觉得“贵得没有理由”。功能面料和工艺创新，就是品牌给价格贴上的解释。
第四，直营和线上渠道占比提升，也有助于保持价格体系。
2025年，公司线上销售收入4.51亿元，同比增长71.49%，收入占比从2024年的6.57%提升至10.47%；直营销售收入27.45亿元，占比63.62%。相比加盟渠道，直营和线上更接近品牌直接触达消费者的模式。
2026年上半年，线上渠道毛利率79.61%，直营渠道76.95%，加盟渠道69.95%。
这组数据说明，渠道不是简单的销售出口，它本身就会影响品牌最终留下多少利润。
财报里藏着另一面
比音勒芬2025年销售费用20.19亿元，同比增长25.20%，约占全年营业收入的46.8%。其中，商场费用8.22亿元，广告宣传费3.03亿元，装修装饰费1.96亿元，电商服务费6427万元。
品牌越往高端走，越需要在高端商场占位置，需要持续投广告、做活动、开新店，也要为线上流量支付平台和服务费用。
毛利率记录的是商品售价减去商品成本之后还剩多少，销售费用、管理费用、研发费用和库存减值，还要从后面继续扣除。
消费者看到的是一件衣服卖多少钱，公司真正关心的是最后能留下多少钱。
库存同样值得警惕。
2025年末，公司服饰存货周转天数达到352天，存货余额同比增长21.22%。服装不是白酒，放得越久不一定越值钱。季节一过，尺码、颜色和款式都会折价。
高端品牌尤其需要维护正价销售，一旦频繁打折，品牌的价格锚点就会松动。
这就是比音勒芬当前的经营矛盾：一方面要坚持高端定位，另一方面要承担高端定位带来的门店和营销成本；一方面要保持新品丰富，另一方面又要防止库存把利润锁住。
从季度数据看，2025年公司第二季度归母净利润仅8279.99万元，第四季度归母净利润为亏损6891.64万元。
全年利润下滑，不是产品没有毛利，而是收入增长没有完全覆盖费用扩张和经营波动。
高端运动服饰，
机会很大，竞争也很挤
比音勒芬所在的赛道，叠加了三层趋势。
第一层是服装消费的品质化。公司年报援引国家统计局数据，2025年限额以上单位服装、鞋帽、针纺织品类零售额为1.52万亿元，同比增长3.2%。
大盘增速不算惊人，但消费者愿意为功能、设计和生活方式付费的空间仍然存在。
第二层是户外运动扩容。据国家体育总局相关报告，截至2025年4月初，我国户外运动参与人数已超过4亿人；截至2025年6月底，户外运动相关企业约33.5万家。户外已经从小众爱好变成日常生活的一部分。
第三层是运动和时尚越来越难以分开。高尔夫服饰不再只出现在球场，瑜伽、滑雪、徒步、网球、路亚等场景，都在制造新的服装需求。
但行业的痛点也很明确。
消费者变得更理性，愿意为真正的功能买单，却未必愿意为单纯的Logo买单。
品牌都在讲科技面料、专业运动和生活方式，最后拼的仍然是产品差异、社群运营、渠道效率和库存管理。
安踏和FILA拥有规模化供应链与多品牌矩阵，李宁及1990系列强化本土运动研发和文化表达，迪桑特深耕高端滑雪和户外，Lululemon则在瑜伽、训练和女性生活方式上建立了强社群。
比音勒芬的优势是高尔夫心智和高端生活方式，但也需要回答一个问题：从高尔夫出发之后，能不能在更广的户外生活方式里建立新的品牌记忆。
2026年6月，日本户外品牌Snow Peak与比音勒芬达成战略合作，由比音勒芬负责中国市场的营销、销售和流通。
日本贸易振兴机构报道，比音勒芬拥有全国约1500家门店和面向高收入人群的营销能力。
这说明，公司正在尝试把渠道能力从自有品牌延伸到更大的户外消费场景。
毛利率是门票，
不是终点
比音勒芬最值得肯定的地方，是它确实完成了一次品牌升级。
一家本土服装公司，能够把高尔夫、功能面料和高端生活方式结合起来，让消费者接受更高的价格，这本身就是产品力和品牌力的证明。
75.88%的毛利率，说明它拥有定价能力，也说明高端国货并非只能在大众价格带竞争。
但毛利率超过爱马仕，不能被简单理解成比音勒芬已经拥有了爱马仕的品牌价值。两者的体量、品类、工艺体系和全球品牌历史都不同。
毛利率只是一个指标，不能替代品牌厚度，也不能替代经营质量。
对比音勒芬来说，下一阶段要看的不是毛利率能否继续停在75%左右，而是三个更硬的指标：销售费用率能否下降，库存周转能否改善，利润增速能否重新跑赢收入增速。
如果它能把高尔夫心智变成更大的户外生活方式，把高毛利变成稳定现金流，把门店和广告投入变成长期复购，那么它有机会从一个高端服装品牌，走向真正的生活方式集团。
如果做不到，高毛利也可能只是漂亮的表面。
因为品牌生意最残酷的地方在于，顾客愿意为今天的稀缺买单，却不会永远为昨天的故事买单。
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